BAB 2

2.1 LANDASAN TEORI

Sebelum merencanakan pemasaran, suatu perusahaan perlu mengidentifikasi
konsumen, sasarannya dan proses keputusan mereka. Walaupun banyak keputusan
pembelian melibatkan hanya satu pengambilan keputusan, keputusan yang lain
mungkin melibatkan beberapa pesarta yang memerankan peran, pencetus ide,
pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Di sini tugas pemasar
adalah mengidentifikasi peserta pembelian lain, kriteria pembelian mereka dan
pengaruh mereka terhadap pembeli. Program pemasaran harus dirancang untuk
menarik dan mencapai pesasrta kunci seperti halnya pembeli.
Keinginan untuk membeli timbul setelah konsumen merasa tertarik dan ingin
memakai produk yang dilihatnya, menurut Howard dan Shay (dalam Basu Swastha
Dharmmesta, 1998) proses membeli (buying intention) akan melalui lima tahapan,
yaitu :
1. Pemenuhan kebutuhan (need)
2. Pemahaman kebutuhan (recognition)
3. proses mencari barang (search)
4. Proses evaluasi (evaluation)
5. Pengambilan keputusan pembelian (decision)


Informasi mengenai produk mendasari proses membeli sehingga akhirnya
muncul suatu kebutuhan, di sini konsumen akan mempertimbangkan dan memahami
kebutuhan tersebut, apabila penilaian pada produk sudah jelas maka konsumen akan
mencari produk yang dimaksud, yang kemudian akan berlanjut pada evaluasi produk
dan akhirnya konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli atau memutuskan
untuk tidak membeli yang disebabkan produk tidak sesuai dan mempertimbangkan
atau menunda pembelian pada masa yang akan datang.
Menurut Swastha (1990 : 98), untuk memahami perilaku konsumen dalam
memenuhi kebutuhannya, dapat dikemukakan dua model proses pembelian yang
dilakukan oleh konsumen, yaitu :
1. Model phenomenologis, model perilaku konsumen ini berusaha
mereprodusir perasaan-perasaan mental dan emosional yang dialami
konsumen dalam memecahkan masalah pembelian yang sesungguhnya.
2. Model logis, model perilaku konsumen yang berusaha menggambarkan
struktur dan tahap-tahap keputusan yang diambil konsumen mengenai (a)
jenis, bentuk, modal, dan jumlah yang akan dibeli, (b) tempat dan saat
pembelian, (c) harga dan cara pembayaran.
Setelah konsumen memperoleh informasi tentang suatu produk mereka
menggunakan informasi tersebut untuk mengevaluasi sumber-sumber pada ciri-ciri
seperti karakteristik barang dagangan yang dijual, pelayanan yang diberikan, harga,
kenyamanan, personil dan fisik (Boyd et al, 2000 : 129). Konsumen biasanya memilih sumber yang mereka anggap memperlihatkan ciri yang paling penting bagi
mereka.
Suatu pembalian tidak langsung terjadi terlebih dahulu dengan mengetahui,
mengenal dan kemudian memiliki produk tersebut (Koeswara, 1995 : 75), dalam
Theofillus Kusuma Adhi (2006). Menurut Koeswara, tahap-tahap proses pembelian
ini dapat dibagi atas lima langkah, yaitu :
• Mengetahui masalahnya (Recognation of problem)
• Mencari informasi (Search for information)
• Mengevaluasi setiap altrnatif (Evaluation of alternatif)
• Memilih salah satu alternatif (Choice)
• Menentukan hasil pilihan (Outcome)

2.2 PENELITIAN TERDAHULU
1. Kotler
Kesimpulan sementara:
Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar
untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan.
2.Hadi
Kesimpulan sementara:
Konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan
pelengkap inovatif yang terbaik. Produk yang berkualitas adalah produk
yang mampu memberikan hasil yang lebih dari yang diharapkan.
3.Umar
Kesimpulan sementara:
Menurut David Garvin, untuk menentukan dimensi kualitas produk, dapat
melalui delapan dimensi sebagai berikut:
a. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam
membeli barang tersebut.
b. Features, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi
dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
c. Reliability, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan
suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam
periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
d. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap
spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan
pelanggan.
e. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan
atau masa pakai barang.
f. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan,
kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk
perbaikan barang.
g. Asthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilainilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari
preferensi individual.
h. Perceived quality, konsumen tidak selalu memiliki informasi yang
lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namun demikian, biasanya
konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung.


2.3 HIPOTESIS

Hipotesis – hipotesis yang akan dijawab dalam penelitian ini mengacu pada
telaah pustaka yang telah diuraikan pada sub bab sebelumnya. Berdasarkan telaah
pustaka, maka beberapa hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
H1 : Kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen dalam
membeli air minum dalam kemasan.
H2 : Harga kompetitif berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen dalam
membeli air minum dalam kemasan.
H3 : Citra Merek berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen dalam membeli
air minum dalam kemasan.

Pengembangan hipotesis sebagai berikut :

Sebelum merencanakan pemasaran, suatu perusahaan perlu mengidentifikasi
konsumen, sasarannya dan proses keputusan mereka. Walaupun banyak keputusan pembelian melibatkan hanya satu pengambilan keputusan, keputusan yang lain
mungkin melibatkan beberapa pesarta yang memerankan peran, pencetus ide,
pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Di sini tugas pemasar
adalah mengidentifikasi peserta pembelian lain, kriteria pembelian mereka dan
pengaruh mereka terhadap pembeli.